一.简介

　　品牌策划书是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的最终文字呈现形式。如何做好品牌策划书?或者说如果做一份好的品牌策划书呢?下面中共策划学院的权威策划培训专家为您做出详细的解答。

　　二.品牌策划书核心

　　品牌营销策划的核心在于如何让品牌深入到消费者心坎里去，让消费者认识品牌、了解品牌、信任品牌到最后依赖品牌。传统的营销方式成本大、见效慢、效果监控难。而随着网络的发展，互联网品牌推广以高性价比的优势，逐渐受到企业的青睐。如何通过网络，把企业品牌推广出去?这是品牌营销策划最重要的内容。

　　网络传播的核心在于解决用户信任度的问题，因为网络的虚拟性，如何让消费者信任企业品牌和产品是最核心的关键。实践证明“新闻联播”的模式很好的解决了这个问题，所谓企业新闻联播，即通过“新闻”的方式，多角度多层次地为企业、产品或人物进行宣传，来吸引公众的注意与兴趣。结合互联网这一大平台，企业新闻联播呈现出传播速度快、影响面广、效果长期等众多优势。品牌联播所运营的精准企业新闻联播，能让信息从“焦点”变为“记忆点”，进而产生“卖点”，无论是短期还是长期都能为企业带来积极的效应和价值。这种品牌营销策划方式因其极高的性价比，也越来越被企业所认同。

　　三.品牌策划书撰写团队

　　通常品牌策划书的撰写团队有三种方式。第一种是由企业的市场部和品牌部，媒介部通力合作自行撰写。第二种是外包给知名广告公司撰写。第三种方式是由企业和广告公司合作撰写。

　　企业自行撰写的品牌策划书需要动用企业大量的行政资源，各部门需要紧密配合，且专业性和媒体资源方面会有一定弱势。所以，更常见的形式是将品牌策划外包给知名广告公司，那么乙方究竟该如何选择呢?

　　在选择乙方时，专业性是重中之重，一份可行有质量的策划抵得过一百份天花乱坠的的草案。其次，在选择乙方时需考虑广告公司在企业所需业务的区域口碑和影响力，以厦门地区为例，各家广告公司特色长处参差不一，在品牌策划方面，厦门跨界品牌策划公司有口皆碑，在综合方面，厦门奥美广告又是执牛耳者。所以，乙方的选择往往决定着品牌策划的成败。

　　四.品牌策划书基本格式

　　一、市场调研计划

　　1、调研目的

　　2、调研时间

　　3、调研区域

　　4、调研方法

　　4.1分层抽样法

　　4.2定量分析+定性分析

　　5、调研形式

　　5.1街头访问

　　5.2售点访问

　　5.3售点巡查

　　6、调研对象

　　6.1区域市场

　　6.2消费者

　　6.3竞争者

　　7、调研内容

　　8、调研预算

　　二、行业市场环境分析

　　1、全国市场现状分析

　　2、全国市场发展趋势分析

　　3、目标市场总体分析

　　4、影响市场波动的因素

　　4.1季节因素

　　4.2地域因素

　　4.3政策因素

　　三、目标市场分析

　　1、目标市场大小及潜力评估

　　2、目标市场现状

　　3、目标市场主要销售渠道

　　4、目标市场构成及细分

　　5、竞品铺货率情况

　　6、竞品市场占有率

　　7、消费者指名购买率最高品牌

　　8、提及率最高品牌

　　9、首推率最高品牌

　　四、竞品分析

　　1、主要竞争对手

　　2、潜在竞争对手

　　3、竞品质量分析

　　4、竞品价格分析

　　5、竞品包装分析

　　6、竞品渠道分析

　　7、竞品广告分析

　　7.1广告投入

　　7.2媒体选择

　　7.3诉求重点

　　7.4表现形式

　　8、竞品促销分析

　　8.1促销手段

　　8.2促销力度

　　五、消费者分析

　　1、消费者特征描述

　　2、消费者购买习惯分析

　　3、消费者需求点分析

　　4、消费者关注点分析

　　5、消费者消费心理

　　6、第一次购买动机分析

　　7、消费者品牌忠诚度分析

　　8、消费者对本品的印象和态度

　　9、消费者对广告的态度

　　10、消费者对促销的态度

　　11、消费者对购买地点的态度

　　六、品牌分析

　　1、企业目前经营现状分析

　　2、品牌目前发展战略及运作策略分析

　　3、本品牌知名度及美誉度

　　4、本品牌目前市场情况及反映研究

　　5、本品在行业中的地位

　　6、本品牌与竞争对手的定位策略比较

　　7、品牌建设问题点和不足之处

　　8、产品分析

　　8.1产品类别分析

　　8.2产品名称分析

　　8.3产品特性分析

　　8.4产品卖点分析

　　8.5产品价格分析

　　8.6产品渠道分析

　　8.7产品促销分析

　　8.8产品传播分析

　　9、品牌SWOT分析

　　9.1品牌优势

　　9.2品牌劣势

　　9.3品牌机会

　　9.4品牌威胁

　　9.5参照体系

　　七、战略设计

　　1、品牌战略目标

　　2、近期、中期、远期发展方向

　　3、近期、中期、远期发展模式

　　八、 品牌规划

　　1、品牌核心价值定位

　　2、品牌文化定位

　　3、品牌形象定位

　　4、品牌消费群体定位

　　5、品牌主要竞争对手定位

　　6、品牌发展策略

　　7、市场目标

　　8、产品策略

　　8.1产品卖点提炼

　　8.2产品细分策略

　　8.3产品发展策略

　　9、定价策略

　　10、竞争策略

　　11、市场策略

　　九、 品牌建设

　　1、形象建设

　　1.1品牌文化形象包装方案

　　1.2品牌视觉形象包装方案

　　2、渠道建设

　　2.1渠道设计方案

　　2.2渠道拓展方案

　　2.3渠道促销方案

　　2.4渠道管理方案

　　3、终端建设

　　3.1终端促销方案

　　3.2终端美化方案

　　3.3终端管理方案

　　4、品牌传播

　　4.1目标受众接触媒体情况及媒体习惯

　　4.2传播目的

　　4.3传播策略

　　4.4诉求重点及广告利益点

　　4.5传播形式

　　4.6传播风格及调性

　　4.7传播载体

　　4.8媒体执行时间

　　4.9媒介排期

　　4.10电视广告脚本

　　4.11报纸广告文案及设计

　　4.12广播广告文案

　　4.13其它媒体广告创作

　　4.14传播费用配比

　　5、销售整合

　　5.1销售人员激励方案

　　5.2销售人员管理方案

　　5.3公关活动方案

　　5.4事件营销方案

　　十、品牌维护

　　十一、效果监测

　　1、监测项目

　　1.1品牌知名度

　　1.2品牌美誉度

　　1.3品牌销量

　　1.4消费者品牌印象

　　2、监测办法

　　2.1问卷调查

　　2.2访谈调查

　　2.3电话调查

　　2.4网络调查

　　中国策划学院是策划行业标准的制定者，被称为策划界的黄埔军校，自从2003年来致力于策划师的认证培训工作，已经为国家培养了四千多名策划人才，创办了全国46个第一，中国策划学院的策划培训班，具有强大的师资队伍，在培训中坚持“紧贴实际，面向实战，立足实用，注重实效”的原则，采用“策划理论+策划实战案例剖析+互动交流”的培训模式，突出理论与实践的有机结合。参加中国策划学院的策划师培训班，通过中国策划师资格证考试，将获取中国策划师资格证，此证书市场认可，社会公认，国内国际通用。