中国策划学院顶级旅游策划培训专家介绍旅游策划想要在思想上、计划上和行动上先法制人、胜人一筹，就必须熟练掌握和运用旅游策划的运作技巧。“势”、“时”、“术”是影响旅游策划的三大根本因素，所谓的旅游策划技巧，也就是对旅游“势”、“时”、“术”三要素的巧妙运用。

　　“势”，是指组织本身环境形势的发展变化，对“势”的运用，就是对谋略所处空间的策划。

　　“时”，是指谋略根据形势的发展变化而决定的运用最佳时机，也即对谋略所处时间的策划。

　　“术”，是指谋略所采用的招数，即对谋略行使方式的策划。

　　“势”、“时”、“术”三者构成了旅游策划谋略的“金三角”，三者相互关联、相互作用。旅游策划者只有熟练掌握这个“金三角”并灵活运用，才能在旅游策划中立于不败之地。

　　1旅游策划的“势”

　　这里的“势”就是通常所说的“氛围”、“大环境”、“趋势”、“潮流”等。旅游策划者在实施策划之前，务必先“度势”，后“运势”，只有认清了“势”的发展规律，并且顺应它，才能使“势”真正为我所用。“审时度势”中的“审时”是指对策划所处的环境、时局和格局等客观情况的判断;“度势”是指策划家分析环境、时局、格局中对策划的有利因素，主动创造出一种局面，使这些有利因素进一步发展，进而推动策划的顺利进行。具体来看，对“势”的利用，有“借势”、

　　“顺势”、“转势”、“造势”等四个方面的内容，其中又以“借势”为重。

　　(1)借势

　　借势，顾名思义就是借他人之势为我所用。借势中最常用的就是借名人效应。这种策略在旅游策划中运用很广，也很普遍。借势主要有以下几种形式。

　　一是借事件之势。就是借助某一事件的影响进行旅游策划，以达到旅游策划shsee.com的目标。当今世界，每时每刻都发生着各种不同的事情，这些事件无心之人往往听之任之，但有心之人却可以从中发现重大的契机，顺势而为，从而策划出有震撼力的活动或者项目。比如1999年在云南昆明举办的世界园艺博览会，虽然是一个世界性会议，在云南之前已经在二十多个地方举办过，但没有留下什么硬性旅游资源，可云南却趁势而动，以大手笔建立了一个集古今中外园艺为一体的昆明世博园，从而为云南留下一笔永久财富。借园艺博览会，云南旅游也上了快车道。

　　二是借政策之势。主要是借助各级政府的重大旅游决策而进行的旅游策划。旅游业是政府主导型产业，政府的决策对旅游业的发展至关重要。如2004年，国家旅游局决定将红色旅游作为一个重点来发展，决策一出，湖南、江西等省便率先启动规划了一批红色旅游线路和景点，并策划了一系列的大型主题活动，如湖南省和国家旅游局、团中央在韶山组织了声势浩大的“中国红色之旅、百万青少年湘潭韶山行”大型主题活动;江西组织了“新世纪、新长征、新旅游——2004中国红色之旅万里行”活动。

　　三借时间之势。就是借助某一特殊的、有重大意义的时间进行旅游策划，以达到树立旅游组织形象、发展旅游业的目的。特殊的时间往往具有特殊的意义，会产生特殊的效果。如浙江台州策划的“千禧年中国第一缕阳光”、泰山点千年圣火等。

　　四是借人物之势。就是借助某一名人的影响，策划出相应的活动或开发项目。人物可以分为古人和今人，只要他们有一定的影响，就可以为我所用。从借古人来看，中国古代的帝王、将相、文人墨客等相关遗存都成为旅游景点，如杜甫草堂、乾陵、曲阜孔庙等，古代神话中的七仙女、嫦娥，西游记中人物猪八戒、孙悟空等也成了重要旅游资源。

　　需要指出的是，文化旅游开发，尤其是名人资源开发能否成功，有其特定决定因素，并非可以随便成功。这些因素包括：文化资源的品位级别、规模、真实性、区位条件、体验价值、以及竞争力。对于演绎张力较大、体验与参与性较强的文化资源，开发成功的可能性较大。

　　五是借山水之势。就是利用自然界山水的大致走势、形态和奇特造化等，营造新景点，策划新活动。对旅游旅游策划者来说，山水是永远做不完的大文章，要从平庸中发现神奇、寻找出吸引人的卖点。近些年，利用山水而充公的旅游策划数不胜数，张家界的飞机穿越天门洞，天门洞如果没有那一次穿越，也许永远只是一个任人评点的山洞，可以，那次穿越滞后，天门洞便与挑战和冒险联在了一起。四川的乐山大佛所在的那座山的山势被人发现像一尊卧佛后，经媒体的炒作，卧佛又成了新的景点。

　　六是借建筑之势。利用古代或现代的建筑而策划出来的旅游活动或景区项目。建筑是人类文化的立体体现，是重要的文化遗产。自古以来，我国人民创造了十分丰富而独特的建筑文化，为各地旅游业发展奠定了基础。做建筑的文章首先要做好古代建筑的文章，如现存的书院、寺庙、民居、宫殿等都是策划旅游景点的好素材。平遥古城、丽江古城、周庄等都是利用古建策划出来的景区。北京的故宫、西安的华清池等更是利用古建促进旅游发展的典范之作。现代建筑也可以策划成好的景观景点，如现代的水立方、鸟巢、东方明珠、三峡大坝等。

　　七是借特产之势。就是利用一地特有的特产策划出旅游活动或旅游产品开发项目、景区建设项目。特产也是旅游策划的重要资源。我国地域广博，各地形成了不同的物产特色，且各地的物产差异很大，如新疆的哈密瓜、海南的椰子、盱眙的龙虾、东北的人参、青岛的啤酒、景德镇的陶瓷等等。另外，由于各地经济条件、区位和民俗的差异，完全可以把物产和民俗很好的结合在一起，从而策划出独具特色的节庆活动。

　　八是借民俗之势。就是借助一地的民风民俗，策划出旅游活动项目或旅游景区，促进一地旅游业的发展。民俗是重要的旅游文化资源，我国地域辽阔，各地居民在长期适应当地环境的基础上形成了具有浓郁地方特色的民族风情，这正是旅游策划的好素材。如黎族的竹竿舞、藏族的锅庄舞、云南的傣族风情园、泸沽湖的走婚、内蒙古的草原风情等。这些民间风俗习惯只要稍加整合，就可以成为独具魅力的景观景点和旅游节庆活动。我国著名导演张艺谋等策划的大型室外实景演出《印象·刘三姐》、《印象·丽江》等，都是借民俗之势进行旅游策划的文化精品。

　　九是借宗教之势。就是在宗教活动场所，策划一些宗教与旅游相结合的活动。如在海南三亚举行的“海上观音”开光盛典、在五台山举办的佛教文化节、在成都文殊院举办的禅修活动等。

　　(2)顺势

　　就是顺应潮流之势，即趋势和苗头已经出现，但还不是有目的的自觉行动，离旅游产品还有一定的距离，需要策划人员的包装和引导，使之适应当时的发展潮流，成为主流旅游产品。(如快速发展的营地旅游，汽车旅游营地应设在有景区特色的地方;汽车旅游营地不应该仅仅提供一个通电通水的地方给游客搭帐篷野营，简单的自己动手烹饪食物;汽车旅游营地应在主题策划、民俗风情方面下工夫)

　　(3)转势

　　就是将某种势，通过一定的手段和方法，转化为另一种对自己有利的势。转势的目的是要使无势变为有势，劣势转为优势。

　　例如：秦皇岛乐岛海洋公园，2004年7月22日开业，营业额每年以100%的速度突飞猛进，从04年的1000多万增长到06年的4000多万，共接待游客200万人次，并创下秦皇岛景区日接待量突破3.5万人次的最高记录，合作的核心旅行社由200多家增长到800多家，乐岛以挑战者的身份，用3年时间完成了行业一流景区需要数年时间才能达到的业绩，进入了秦皇岛品牌景区的第一阵营，“乐岛旅游营销的创新模式”开创了秦皇岛旅游的新格局，并为中国主题公园的整体突围创造了一个成功样板。

　　五大营销实战体系让乐岛突围。乐岛构建了以面向市场的六大中心为主导的营销管理模式，确保了乐岛的迅速反应、快速决策的优势，又促进了企业从“推销型企业结构”向“以顾客为导向”的营销型组织架构的转化。

　　(4)造势

　　制造一种声势，营造一种旅游氛围，从而激发旅游者的旅游动机。造势是广告宣传策划中最常用的一种方法。造势一般都是大手笔的，铺天盖地的广告宣传，多媒体、全方位、立体式的大肆宣扬，往往能对目标对象达到震撼身心的效果，从而在公众中树立形象、营造氛围。造势有战略造势和战术造势之分，战略造势主要影响人们观念和发展潮流，从而引导旅游消费，而战术造势主要是为了达到单项产品销售或其他单项目的而采取的具体措施。

　　2旅游策划的“时”

　　时就是时机、时间、机会和机遇。旅游策划中对时的把握最为复杂，也最为机动，因为时是可遇不可求的。单凭旅游策划人员的主观判断，很难确定时什么时间出现，什么时间结束。有时候“万事俱备”，但只因为“只欠东风”，而导致很好的策划方案付诸东流。策划如果能捕捉到合适时机，就能取得事半功倍的效果。

　　旅游时机具有两重性的特点：一方面，旅游时机具有时机的偶然性。任何社会重大事件、民间文化热点或自然现象都有可能蕴藏着发展旅游的契机，这种契机的出现，是随机的、偶然的。如自然现象中的流星雨、云海、海市蜃楼等气候现象。另一方面，旅游时机具有随季节、时间变化的规律特点。旅游策划者可以根据季节、时间的变化对旅游时机的出现做出较为准确的判断，以便在时机来临之前做好充分的准备，创造出最佳的策划。

　　旅游策划对于时机的把握，必须做到以下几点：

　　(1)未雨绸缪，时刻准备

　　时机总是悄悄的来临，为了避免机会的丧失，必须把功课做到前面。只有如此，才能保证在机遇来临时，迅速做出反应，从而抓住机遇。比如诊断出旅游市场的走势，当旅游市场发育成熟时，适时推出旅游产品，从而抢得先机。旅游业的特点决定了旅游组织要取得溢出利润，必须走在市场前面，这就要求既要有预见性，又要有准备性。

　　(2)细心观察，准确预测

　　时机的出现，表面上是一种偶然，但其实又是一种必然，那么，在时机出现之前，一定会表现出一定的征兆。因此，要有较强的敏感性，能够从微小的征兆中发现背后隐藏的机会。当然，这种能力需要时间和经验的积累才能够具备。旅游策划者一要细心观察市场，而要分析市场，三要准确判断，四要找出内在隐含规律，五要发现先兆，把握时机，按照规律办事，从而赢得先机。

　　(3)创意独特，鲜活生动

　　只有具有创造性的思维，才能具有独特的眼光，才能捕捉到事物的细微变化。任何现象的发展变化，都可能内隐着旅游发展的契机，并加以利用，但如果思维平庸，那么就不能够辨别出机会的到来，机会也就可能白白的丧失。作为旅游策划者，应该积极的探寻机会，通过有意识的运筹，自行创造出旅游策划的最佳时机。

　　对于旅游者来说，旅游为是一种感性的行为，其旅游动机受特定时机的影响，存在着“时间心理”现象。如在特定的假期内，外部大众行为的感染加上内在需求的促动，就有可能强化个体旅游动机，从而形成旅游行为。此时背景下，具有创意的独特旅游项目或者活动，就会对旅游者产生更强烈的旅游动机激发。利用旅游者的时间心理现象，开展独特的旅游创意策划，是旅游策划中的重要技巧之一。

　　3 旅游策划的“术”

　　“术”

　　就是旅游策划的方法、招数或者说手段。方法论是指导旅游策划的工具，介于旅游策划的跳跃性和独特性表现，理性的公式化和模式化的方法可能对旅游策划的作用不大。同时旅游策划的文化性原则约束，决定了旅游策划的方法一定是一种复合型、动态型的多方法融合。几种常用的技法如下。

　　(1)头脑风暴法

　　头脑风暴法是一种专家会议的形式，在一种和谐融洽的氛围中，各位专家可以畅所欲言，每一位专家都不对别的专家的观点和看法进行评论和否定。在这种环境下，可以弥补专家的知识缺陷，可以使思想产生互相激发共振，更易碰撞出奇妙的思维火花，开拓视野和思路，可以使创意更易折服和感染人。当然，头脑风暴法须有高屋建瓴式的领袖人物甄别和统筹各种想法。

　　(2)策划树法

　　任何一类或一种旅游策划都会存在一定的风险性，为减少其风险，最好的方式是在策划中采用策划树法。策划树就是从一个基点出发，将各种可能性全部标注在一个树状的图示中，然后依据内外各种主客观条件对每一可能性进行分析，在分析的基础上制定策划方案，尽量降低旅游策划中的不确定性风险。

　　(3)另辟蹊径法

　　超越常规，从问题的反面进行思维，这样往往能看到别人看不到的一面。同时从逆向思维中激发出的创意由于给人“出人意料”的刺激，这种冲击力更强，往往能收到意想不到的结果。旅游策划往往需要剑走偏锋，出奇兵制胜，所以在旅游策划中更需要逆向策划的方法。

　　(4)纲举目张法

　　在旅游策划中，面对纷繁芜杂的策划素材，必须给策划主题一个明确的定位，旅游策划的定位就是旅游策划的纲，只有抓住了“纲”这个牛鼻子，才能在纷乱的素材中理清思路，通过合理的把一个个可利用素材在纲的统领下，如同串珠似的把一颗颗散落的珍珠串起来，形成形象鲜明、光彩夺目的策划主题项链。比如一个城市在历史发展过程中，独特的地理位置都形成和留下了自己的独特自然文化遗产，那么在旅游发展方面上，就必须给城市合理定位，只有如此才能合理策划独特旅游项目和服务，这也即是纲举目张。

　　(5)置身界外法

　　“不识庐山真面目，只缘身在此山中”。对于旅游策划来说，要求策划者视野开阔、思想活跃且具有高度的概括力，并对类似策划对象的策划动态能全面把握。如果策划者对于策划对象是进的去而出不来，不能以旁观者的状态审视策划对象，那么就很难保证策划的大创意和可行性。策划专家王志刚在策划西安市曲江旅游发展时，就提出“欲策划曲江，先了解西安，欲了解西安，现了解中国”。

　　(6)逆向思维法

　　当前，在一些区域内的旅游同构同质化竞争非常激烈和普遍，要想在这种白热化的环境下脱颖而出，就必须另辟蹊径，标新立异式的选择卖点。

　　(7)衍生法

　　旅游策划中应该拓宽策划对象日常作用和常态表现，应对其进行发散和拓宽思维，采有移植、嫁接和拓展等手段，发现策划对象的新的价值。如由俞孔坚主持设计的中山岐江公园。中山岐江公园的场地原是中山著名的粤中造船厂旧址，占地11公顷，从1953年到1999年，走过了由发展壮大到消亡的简短却可歌可泣的历程。作为一个有近半个世纪历史的旧船厂遗址，过去留下的东西很多：从自然元素上讲，场地上有水体，有许多古榕树和发育良好的地带性植物群落，以及与之互相适应的生境和土壤条件。从人文元素上讲，场地上有多个不同时代船坞、厂房、水塔、烟囱、龙门吊、铁轨、变压器及各种机器，甚至水边的护岸，但是早已被岁月侵蚀得面目全非，厂房墙壁上的“抓革命，促生产”的语录。中山岐江公园设计组提出了以产业旧址历史地段的再利用为主旨的设计。中山岐江公园于2002年获得了美国景观设计师协会(ASLA)颁发的设计荣誉奖。

　　(8)重点突破法

　　旅游策划不是花拳绣腿，是要解决面临的切实问题，因此，要求旅游策划是招招矢的，为此，旅游策划要采用“针灸式”方法，而不是“按摩式”方法，最害怕的旅游策划是隔靴搔痒，点不到要害，抓不住蛇的七寸。

　　深圳华侨城欢乐谷占地面积35万平方米，总投资8亿元人民币，是融参与性、观赏性、娱乐性、趣味性于一体的中国现代主题乐园。深圳“欢乐谷”于1998年开园，是华侨城引以为豪的旅游项目，即使在香港迪斯尼开业后的2005年，深圳欢乐谷的人气仍然没有受到影响。华侨城2005年年报显示，公司实现主营业务收入6.56亿元，净利润为4.8亿元，同比增长42.88%。有人说，没有华侨城，深圳将丧失国际化都市的一张名片。实际上，“旅游+地产”的商业模式一直使华侨城享受着高额的环境红利，虽然华侨城一直都宣称以旅游为唯一主业，房地产项目却贡献了高达80%的利润，这可以从华侨城房地产公司明显高于行业平均水平的盈利能力清楚看出。2006年华侨城房地产公司的毛利率、净利率分别达到57.7%、30.8%，均明显高于同类房地产公司。2002年，华侨城集团悄悄开始了全国战略扩张，开始在全国复制自己独特的“旅游+地产”模式。作为中国主题公园的领军企业，欢乐谷的模式将成功复制到上海。欢乐谷北上北京、东进上海、西拓成都、南依深圳的全方位式的战略布局已经形成。

　　(9)文化包装法

　　文化是旅游策划的“神”，渗透和弥漫策划的每个环节和整个过程。没有文化的旅游策划是庸俗的策划、低层次的策划和没有灵魂的策划。在旅游策划中，要读懂和吃透旅游策划对象的文化内涵，把握、活化和展示文化内涵，唯有如此，才能使策划对象鲜活生动又不失高雅厚重。

　　西安大唐芙蓉园，气势恢宏，园内亭、台、楼、阁、榭、桥、廊等一应俱全。园内的唐式建筑几乎集唐代所有建筑形式之大成，是国内最大、最有震撼力的仿唐建筑群，在国内开创了多项旅游文化领域之先河。国内一流的策划专家、唐文化专家、旅游专家给这座千亩园林赋予了丰富、多元的唐文化内涵。这里有神圣恢宏的皇家文化、科举进士的精英文化(杏园探花、曲江流饮、雁塔题名)、四方来朝的外交文化、曲水流觞的酒文化、陆羽茶圣的茶文化、一步一景皆唐诗的诗歌文化、“三月三日天气新，长安水边多丽人”的女性文化、佛道并存的宗教文化、霓裳羽衣胡旋舞的歌舞文化等。

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