旅游品牌营销策划必须明白的基本常识

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点击次数:169 更新时间:2020年02月08日15:59:01 打印此页 关闭

  市场的指义原本是一个地点的概念。人类社会从有商品交换以后,就是确定一个交易地点,大家以物易物,比如集市就是个地点概念。但旅游市场不是地点概念,而是人群概念。

  目标客源层的问题没解决,你就出去营销的策略叫“鸟枪策略”,就是一把沙子打出去没重伤几个,不是来福枪,更不是原子弹。

  营销是什么?营销是全员营销,全过程营销,全方面营销,它是持续的概念,而不是临时抱佛脚的逢场作戏。

  全员营销的概念是衡量一个公司是否成熟的首要标准,你看哪个知名企业的董事长不是营销员?如果这个公司的董事长都说不清自己的定位体系,这个公司没戏,也发展不大。

  不是说凭个人关系在哪个报刊、网络上发个“萝卜条”、“豆腐块”,靠这个是永远成不了品牌的。玩大手笔品牌营销策划的人从来不干这个,品牌营销策划一定是全方位的。

  旅游市场是人群概念,而不是地点概念

  记者:品牌营销是一个热门话题,在旅游界盛行“品牌先行”的策略。有些目的地看重形象口号的提炼,有些目的地注重客源市场的拓展,在品牌的打造方面,也有宣传、推广、促销、营销之说;对于旅游主客体的认识也是众说纷纭,有的认为游客是主体,目的地是客体,也有人认为目的地是主体,市场是客体,您是怎样认识这个问题的?

  邵春:你提的这个问题很好,我们做旅游营销,必须对品牌和市场有一个全新的认识。对于品牌营销和市场的定义有许多种说法,我比较认同美国现代营销之父菲利普·科特勒提出的概念,他说营销就是marketing,营销就是市场,品牌营销最本质的是市场,市场和营销是不可分割的统一体。

  解决好这个问题,要做到三个“再认识”。第一个就是对市场指义的再认识——“地点”概念转化为“人群”概念。

  市场的指义原本是一个地点的概念。人类社会从有商品交换以后,就是确定一个交易地点,大家以物易物,比如集市就是个地点概念。但旅游市场不是地点概念,而是人群概念。什么叫市场?旅游市场的定义就是目的地“现有游客和预期(潜在)游客”。我们搞市场营销,不仅要解决他们在哪里,还要确定他们具体是哪些人群?这就叫市场细分。

  现在的问题是,旅游营销重视地域选择,目标市场细分没做到位,是因为传统的市场地点观念没有转变。

  记者:也就是说旅游市场并不是泛泛的客源地划分这么简单,而应该精确到具体的游客受众,这里面包括目标游客和潜在游客?

  邵春:对,必须精准到人群。目标市场的细分原理最终是细分到人群,而不是地点。这个问题我们目前还没完全解决,很多地方搞营销还是围绕一个地点来做市场。比如现在很多旅游规划,在市场分析部分总是画三个同心圆,以本地为圆心,分别以500公里、1000公里、2000公里为半径,划三个同心圆,三级市场就确定了:核心市场、机会市场、潜在市场,很不精准,在实操中难以选择媒体。

  记者:画圈比较简单省事儿嘛,找目标客源群操作起来比较有难度,要有详细的市场调研和数据分析,这就要增加规划委托方和规划机构的工作成本,双方都图省事儿,所以就都蒙混过关。您有没有具体的案例来说明下这个目标客源层,到底怎么去划定?

  邵春:有节约问题,但更主要是观念问题。在中国旅游产业大发展、大转型的关键时期,我们需要对市场指义进行再认识,把地点转换成人群的这个概念,在市场营销过程当中是一道坎,跳不过这道坎,粗放经营的发展模式就得不到改观。

  1985年日本在筑波举办世博会,国家旅游局派我带团参加,我在日本工作了半年。我给自己定的目标是一定要弄清日本旅华的目标市场。以前我们对日宣传多为围绕《朝日新闻》、NHK等那些大媒体,每年邀请新闻记者来华采访,效果并不十分明显。

  事实上,刚改革开放时,日本年轻人很少来中国,多数去了欧美。日本来华游客多数是参加过侵华战争的老兵,来了之后有些人就直奔他们打过仗的地方,然后跪下磕头烧香,挂上那个太阳旗,唱过去的军国主义反动军歌,老百姓非常反感,但我们又不能驱逐他,驱逐了他,就等于对海外游客关上了门。我们清醒地认识到,日本市场如果不把年轻人吸引进来,用不了几年,这些老兵不在了,这个市场客源就枯竭了。把日本青年人吸引进来,就是我率团参加日本举办的世博会的目的。

  记者:那如何把年轻人引进来呢?这一目标客源层有哪些群体呢?

  邵春:我们在日本做了若干次市场调查,光调查表格就发了近万张,收回来进行对比分析,拿出调查报告。最后找出这几类人,一个就是家庭主妇,一个就是“水晶贵族”。“水晶贵族”就是日本女青年从大学毕业到结婚生子这段时间,大概给自己留个三五年时间,满世界跑去旅游。然后结婚,又有新婚旅游,日本的新婚旅游当时绝大多数都去欧美,后来有一些去韩国济州岛。

  还有修学旅游。我在日本还发现,日本政府为培养下一代的国际意识,提倡学校把家长给孩子的零用钱存起来做出国费用,不足部分政府给一定补贴。还在出国见习的学生中选一部分人组成“小记者团”,并规定教育界和社会报刊开辟专栏,刊登孩子们的游记。这样,刺激了家长和孩子们出国见习的积极性,几乎每个孩子在中、小学阶段都有出国修学旅游的经历。

  妇女和儿童是拉动整个市场的关键人群。这个认识也是从调研中得来的。一次,我请一对日本夫妇吃饭,问他们:今年你们家庭出不出国旅游,谁说了算?妻子指着丈夫说:他说了算。我又问:到哪里去旅游谁说了算?他们异口同声地说老婆、孩子说了算。我又将此问题问了欧美客人,回答基本一致。这后一个“说了算”对目的地太重要了。

  这使我想到一档广播节目《抓住女人心》的广告词:“抓住了女人,便抓住了世界”。当今,家庭旅游占旅游大潮的70%客源,抓住了妇女、儿童,就抓住了家庭旅游,抓住了家庭旅游就把控了旅游大潮。妇女、儿童就是我们营销的目标客源群体。

  根据目标客源群选择媒体投放

  记者:目标选定之后,再根据目标客源群选媒体,实现精准化的营销投放。

  邵春:对,经过这样的努力,把日本的年轻工薪阶层和以家庭主妇、孩子为主导的家庭游市场逐渐地建立起来了。至于吸引修学旅游的专项营销,我又做了调查:决定中小学生到哪个国家旅游,由学校的教諭(相当于教导主任)说了算。我到学校走访许多教谕,问他们平常看什么报刊?他们说有关教育的报刊,国外的修学旅游资讯也是在这上面找。于是,我写出调查报告,把日本家庭旅游、水晶贵族、新婚旅游、修学旅游等作为目标客源层,并列出他们平常爱看的服装杂志、化妆品杂志、娱乐期刊、教育报刊的名称、地址、广告价位等。

  此报告经国家旅游总局领导批准,下发到全国各级旅游局和国旅、中旅分支社(当时没有其他旅行社)。对日本市场的分析和营销,在全国旅游宣传工作会议上又做了宣讲和部署,于是,全国性的对日宣传有计划、有目标地开始了,取得了非常好的效果。

  这期间,中国驻日使馆和旅游办事处也给了许多指导和配合。日本从青少年将要枯竭的市场到大批青少年潮水般的涌入,逐渐成为我第一客源国。其中的《无锡旅情》这首歌曲在日本唱红和“中日樱友谊林活动”连年举办,也起了不小的作用。

  记者:从您的亲身经历,我们可以总结出一个观点,也就是说只解决地点概念是选不准媒体的,只有解决了目标客源层才能选对媒体,这才是一个正确的操作逻辑。

  邵春:到任何地方去营销,必须都遵从这个逻辑,而不是简单地、想当然地画几个同心圆能解决的。这么多年来我参加过500多部旅游规划的评审和编制,我看到的都是千篇一律的市场定位,500公里多少个城市是国内市场,然后是港澳台市场,是日韩市场,都这么划分。但究竟哪个群体有可能到你这来旅游,不进行调查,最后市场迟迟起不来。目标客源层的问题没解决,你就出去营销的策略叫“鸟枪策略”,就是一把沙子打出去没重伤几个,不是来福枪,更不是原子弹。

  我一直在强调这个精准化营销,一定要找到目标客源层,而且要细分客源层,深度地了解客源层的爱好、年龄、收入、旅游意向等,要以真实的调查结果为导向制定营销策略。

  确定了目标客源层,要根据客源层阅读、收看习惯选择媒体。

  记者:那怎样判断媒体适不适合投放,什么样的媒体才能覆盖到调研得到的目标客源层?

  邵春:媒体选择要坚持一条原则:不要看发行量,而要看某媒体的受众和目标客源群体二者重合的程度,这种重合程度越大越值得选择。举一个我这些年做过的一个案例。广西德天瀑布,是广东一位民营企业家租赁经营的中越跨国瀑布景区。开始几年南方市场开发得不错,但北方市场迟迟打不开。

  他们请我现场考察,为他们做了产品重新定位:老干部、退休职工有闲有钱有病,他们不少人的病是气管炎。北方冬季寒冷,气管炎犯了容易引起肺炎,威胁到生命。要吸引他们到德天过冬。酒店要增加名老中医坐堂就诊服务。确定这个老年群体后,我现场请央视《夕阳红》栏目来采访,我做嘉宾,做了“山水画廊两景观”两期节目,于2003年6月在央视一、二、四套连续播了6次,引起市场关注,北京市民纷纷找旅行社,60家旅行社老总组团前往德天采点,回来立即组团。

  10年来,德天老年越冬旅游成了热线,老年养生游带动了家庭游,北京一地游带动了华北、东北游客。国旅总社领导对我说,民众参团赴德天的旅游的热情高涨,提前半年都订不上。这个案例进一步说明锁定目标客源层并以此选择媒体的重要性。

  旅游产品没有库存,要实现全过程营销

  记者:经过您的分析,我们对旅游市场有了一个新认识。那我们还是回到前面提到的问题,我们应该如何分辨旅游营销的主客体关系?

  邵春:这就是我要强调的第二个问题:对市场营销主体的再认识——全员营销、全过程营销、全方位营销。长期以来,我们沿用了工业体系中的一些做法,就是在景区成立公关部、营销部等部门来专门从事品牌营销和产品促销。实际上做好旅游营销仅靠个别部门几个少数人是远远不够的。营销是什么?营销是全员营销,全过程营销,全方面营销,它是持续的概念,而不是临时抱佛脚的逢场作戏。

  记者:这就是品牌营销的常态化。现在很多旅游目的地还是将营销的任务寄托在一些节庆活动,或者间歇性的广告投放上。

  邵春:那样是不行的,营销常态化千万不能只依靠某个营销部门,某个活动,或者某种广告的投放,首先第一步就是全员营销。在一个公司里,每个员工都是公司的形象代言,对公司定位、产品定位、市场定位、目标定位等很清楚,从总经理、中层骨干到普通员工都心中有数,多少员工就是多少对外营销的嘴巴。如果做到这一点,我认为这就是一个成熟的公司,一个有市场竞争力的公司。

  我经常受邀去一些地方考察、评审、讲课,当地会安排司机去接我,我上车后喜欢跟司机攀谈,问他所在的城市或公司的形象口号、目标定位等是什么?如果司机能回答上来,我就觉得这座城市、这家企业做得不错;如果问了许多人,甚至是骨干都一问三不知,我从心底里就会抱怀疑的态度。

  记者:这里面反应两个问题,司机能说清楚,一是实现了全员营销,二是实现了全过程营销,因为司机知道公司形象定位、目标和优势,在接人的过程中实际上已经完成了全过程营销。

  邵春:没错。全员营销的概念是衡量一个公司是否成熟的首要标准,你看哪个知名企业的董事长不是营销员?如果这个公司的董事长都说不清自己的定位体系,这个公司没戏,也发展不大。一家企业之所以能做大做强,最起码这个公司董事长、核心领导层、各条线上的骨干能说清楚,普通员工能说清楚,这是全员营销,全过程营销。

  记者:这是不是也说明旅游产品跟其他产品的特性不同,我理解的旅游产品它相对是比较稳定的,人们对它的认知和印象也是比较稳定的,而其他产品无时无刻不处在升级换代当中,所以,旅游更符合全员、全程营销。

  邵春:旅游产品跟工业产品不一样。工业产品要等到产品生产出来之后才进入营销消费阶段,旅游产品是从规划设计阶段就必须把市场定位、客源定位等都写出来做进产品中去,这些东西如果没弄明白,做出来的产品就是目标定位不清楚的产品,就没有办法营销,所以营销策划应该是在规划之初、设计之初就开始了。

  旅游产品是没有库存的,工业产品是有库存的。高山大川、历史遗迹、风俗民情、现代化建设成就、新鲜的空气、变化的色彩、优质的服务等旅游产品要素,体量巨大,无法库存,也不需要库存。另外,旅游产品交易总体上是人流,而工业农业产品交易总体上是物流。这决定了旅游品牌营销一定是全过程、全方位的营销。

  记者:如何实现全方位营销?其实现代大家都在讲这个概念,但具体怎么去做,却总是落不到实处,所以,营销的方式还是比较单一。

  邵春:如何实现全方位营销,这就需要打造全媒体营销体系,比如平面媒体、立体媒体、声像媒体、网络媒体等整合进一个有机的营销体系中。而不是说凭个人关系在哪个报刊、网络上发个“萝卜条”、“豆腐块”,靠这个是永远成不了品牌的。玩大手笔品牌营销策划的人从来不干这个,品牌营销策划一定是全方位的。

  现在,媒体市场也在重新划分,新媒体异军突起,应该引起高度重视,但有作为的与时俱进的传统媒体也不必冷落。营销是需要花钱的,只算计“成本营销”很难成大品牌;云台山“赊账营销”搞了4年,几百万元的门票收入跨越为4个亿。武隆坚持亿元营销战略,旅游总收入达到一年几十个亿。

  营销费用没有保证,品牌营销就难以展开,全员营销、全过程营销、全方位营销就做不到。我做了这么多年旅游营销,感觉中国旅游品牌营销在这方面还差得很远。

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