中国策划学院客座教授丁举昌告诉您如何发现黄金单品?

　　选择代理的品牌市场的好坏，不能仅仅听厂家怎么说，经销商还必须注重市场调研，从品牌几大元素上发现是不是黄金单品。黄金单品包括很多方面，品牌符号是基础。品牌名不仅决定传播成本，更是超级认知的核心。名称与标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等识别元素形成有机结构，对消费者施加影响。它是品牌概念的视觉化的表达，能整合和强化品牌认同，在品牌与消费者互动中发挥作用。黄金单品符合并且能够代表企业整个产品线的定位，能够在市场中有足够的市场空间和生存空间。

　　中国策划学院客座教授丁举昌提示您食品经销商选择代理商品时还要考虑七大元素：

　　一是首要品类。

　　中国策划学院客座教授丁举昌认为：黄金单品往往是首要品类。品类不仅决定消费者的持续购买，而且决定企业的定价，甚至决定企业命运。

　　二是首想品质。

　　黄金单品往往是首想品质，首要品质我们往往认为是技术问题，其实也是营销问题。

　　大多数人认为，顾客选择过程是理性判断的过程，但其实90%的时候都取决于客户的感性决策。一见到某品牌，就会马上浮现出它的特质，这就是品牌联想;在品牌丛林中，如果做到消费者产生某种需求，或者想起某种商品特质，脑海中就会马上浮现出某个品牌。

　　品质联想是消费者根据品牌标志所产生的有关品牌对应物质量优劣的联想，此类联想是消费者对企业产品功能和品质抽象评价，它是在基于品类基础之上所产生的联想。我们把最佳品质联想简称首想品质。

　　与国家相关部门规定的各项质量指标不同，首想品质是基于市场的，也就是说，食品经销商选择代理的商品，不仅要符合国家技术标准，更要符合消费者认同的标准。特别是食品品质，功能、效果、口感、体验等都是消费者更关心的实际需求，也是消费者的核心诉求;首想品质包含商品的环保性、营养性、方便性、节能性等;首想品质包含商品的大小、种类、颜色、包装款式、携带等。

　　三是首选概念。

　　黄金单品往往具有首选概念和品牌观点。首选概念表述品牌终极价值问题——我们是做什么的。首选概念源于精准产品品牌定位，决定了你的产品有多大的市场号召力。产品购买理由、产品创意的销售力决定了你的产品有多大的销量。品牌首选概念具有很强的竞争价值、沟通价值、指导价值，包括品牌核心价值、市场定位、沟通承诺、品牌个性(情感)等。在品牌首选概念的基础上形成好的品牌诉求语，好的诉求语产生极强的品牌价值联想。

　　春旺食品是罐装果仁专业制造商，出口30多个国家，原来的品牌诉求语是“享受每一颗。” 这“每一颗”凭什么值得享受?没有品牌价值联想。后来，公司根据春旺珍贵果仁让人能够让消费者带来精力旺的利益，结合品牌内涵，提炼出能够产生价值联想的核心概念和核心价值，最后，将品牌诉求语确定为：“春旺果仁，开罐香，精力旺”。有了价值联想的品牌诉求语，改进了包装，迅速赢得了海内外经销商的青睐。

　　中外强势品牌几乎都有产生价值联想品牌诉求语。农夫山泉的“有点甜”;农夫果园混合果汁的“摇一摇”等等。

　　很多食品经销商选择代理商品，栽在品牌基因上，品牌基因不好，成功很难，至少，要承担亏损的风险。

　　如果一个商品没有自己独特的卖点、特点、优点，不是理想的代理商品。

　　四是首领形象。

　　品牌是一种“人格化”的存在，产品极大丰富，竞争者的增加，品牌信息泛滥，顾客已经不再仅仅基于“需求和品质”，逐渐上升到一种对产品及服务提供者的“有意为之”的“情感关系”的需求。

　　品牌最佳“人格化”表现为偶像化。也就是品牌具有首领形象。首领形象是情感的集中表现，是品牌和顾客之间重要的“粘合剂”。

　　成为一个首选品牌，首先是占据首要的社会形象，就是社会对企业的整体认识与评价，社会形象包括自然属性(科技与创新)，社会属性(伦理定位)，行为属性(角色定位)。

　　也就是说，厂家为品牌背书要好。

　　黄金单品品牌，进行全方位打造领军形象，提升产品形象，包括产品外包装、产品五感等方面，给消费者3F感觉，一是 “想要”(Wished Feeling)的感觉。二是在渠道上，让消费者有“时尚”(Fashionable Feeling)的感觉，让人有耳目一新的感觉。三是通过轻松愉悦的促销，让消费者有“难得”(Hard-won Feeling)的感觉。

　　五是首肯价格。

　　营销政策虽是软实力，却是硬功夫，不仅表现在对经销商方面，还表现在市场的各个环节。

　　首肯价格首先体现在营销代理政策上。没有首肯价格，就没有有利于经销商的营销奖励、批零差价、任务返利、广告宣传、人员支持等。

　　六是首倡精神。

　　当面临不断增加和日益多样化的选择时，消费者的购买倾向就变得更加受制于他的信仰，此时的购买动机产生于关于品牌的卓越性的信仰和本能。

　　如今的消费者，已经不是仅仅重视产品或服务本身带来的功能效益，而更加关注自己购买和消费的产品、服务是否能给他带来的精神和消费过程中的良好体验。黄金单品由物理价值(包装外观、功能等)和精神价值(品牌信仰、品牌个性、品牌态度等)构成。特别是酒类等精神需求显著的品牌，往往提出一个影响全国甚至国家倡导的精神，这些品牌通过提出首倡精神，脱颖而出，后来居上，洋河经典就是具有首倡精神的黄金单品。有首倡精神的黄金单品，非常有利于代理商开拓市场。

　　七是首席地位。

　　消费者选择一个品牌，不是看你的知名度，而是看品类、概念、进行品质联想、形象和行业地位。领导地位是最大的品牌差异，竞争战略的核心是地位的对抗，行业领导者地位是“进退有据”的最佳地位。

　　如果一种产品能够让人产生社会优越感，它的价值就难以估计。在消费者心目中建立行业领导者地位的认知，基本决定了代理品牌的胜局。

　　厂家推出的黄金单品，往往围绕高端价格、首要品类、首选概念、首想品质、首领形象、首席地位、首倡精神七大核心元素打造并持续修炼，努力成为消费者首选的热卖品牌，让竞争对手难以企及。苹果就是这样，做到了这7首，既满足了消费者的基本需求，也满足了消费者的高级需求，卖得贵、卖得好、卖得多就不足为奇了。

　　另外，还要注意商品的市场调研，做到有的放矢，对于商品的质量、价格、规格、性能、体验、外观、包装等具体的调研，跟现实市场接受度，以及竞品、近似产品、替代产品做好比对。

　　世界品牌元素派创立者丁举昌把经销商选择好代理商品概括为“七首原则”。 “七首原则”，为经销商选择好商品代理提供了最基本的思路，需要经销商在具体选择代理商品时深刻领会和灵活把握。