姚明八大品牌管理策略
中国已成功完成从本土品牌到国际品牌飞跃的,除了海尔、联想、CCTV等享誉全球的法人品牌,还有妇孺皆知的个人品牌“姚明”。
2002年,22岁的姚明进入NBA,开始了辉煌的国际品牌之旅。在接下来的7年里,从姚明的身上我们不仅看到了一个不懈进取的中国青年,也看到了一个新时代运动员的才智与自我管理能力。更值得一提的是,我们从姚明的职业生涯中看到了高超的品牌管理策略,主要包括以下八大法则。
法则一：借助国际平台
若姚明没能进入NBA,他就不可能成为一名世界顶级球星,他身上就不可能闪烁辉映全球的商业价值。姚明在CBA的时候,他身上并没有彰显出太大的商业价值。然而,进入NBA后他忽然魅力四射、价值超群,并不是他个人一瞬间提升得太快,而是NBA这个最具影响力的平台成就了姚明这个国际新星。
进入世界篮球殿堂后,还是一名新秀的小巨人顶住重重压力,默默耕耘,不断进取的形象就给NBA注入一股清新的气息。在经纪人的策划下,姚明开始接拍一系列的广告,将一个年轻有为、蓬勃向上、勤奋好学、有责任心的中国青年形象表现得淋漓尽致。
姚明之所以能成就国内无人可比的商业价值,最基本的一点,就是他非常善于利用NBA这个国际舞台,树立了自身鲜明的品牌形象,提升了品牌知名度和美誉度,实现品牌价值的增值。
法则二：做顶尖产品
姚明的私人代表章明基先生介绍:“姚明品牌会有很大的针对性,姚明的利益是长期的,姚明的价值也是长期的。所以并不是有钱就可以做,姚明品牌绝不会铺天盖地;姚明品牌的商业开发前景无限,但姚明在最近这段时间中签下的多份合同绝对注重品牌质量,不是中国一流或者世界一流的品牌,不管多少钱,姚明都是不会签的。”
“小巨人”13岁就开始与耐克合作。综观他多年所合作的品牌,苹果电脑、VISA信用卡、搜狐网、中国联通、百事饮料、MIG手机短讯、SORRENT手机游戏、锐步球鞋以及最近签约的麦当劳等,不是国内顶尖就是国际一流,没有哪个企业会降低姚明的价值或知名度,相反,正是与那些企业的合作使姚明的知名度得到进一步提升。这种只签约顶尖品牌的选择性代言,是彰显姚明个人品牌价值的最佳方式。
可见,若没有国际顶尖的产品,本土品牌就不可能具有成为国际品牌的品牌价值。如果没有坚实的产品质量和世界顶尖的服务,海尔怎么能够突出重围走向世界?本土品牌若欲挥戈全球,没有坚甲利剑是绝对不可能成功的。保证产品和服务品质成为世界顶尖,是本土品牌走出国土的基本要求。
法则三：进入国际主流市场
姚明对于赞助商的价值,在于他横跨中美两大市场的特殊身份,让他成了链接中美两大市场的纽带,这一特殊地位是其他中美球员无法取代的。
对于美国消费者来说,姚明是一个前所未见的东方形象。与大多数NBA球员相比,姚明的性格内敛。这种别具一格的内涵加上他本身的正派形象,在美国职业体育圈内颇为罕见,因此成就了稀有的高价值。
对于中国消费者来说,当姚明在NBA赛场取得成功之后,国民渴望获得国际社会认可的潜意识开始得到了满足,这给姚明带来了旺盛的人气,也让赞助商借助他的人气得以成功。
通吃中美两国市场,这使姚明获得了数以千万美元计的高额赞助费。
进入国际主流市场,是本土品牌出国的基本策略之一。只有占据了主流市场,在国际主流消费人群中树立自身的品牌形象,才能以其他的营销手段获得更多的品牌忠诚,从而全方位地打造成一个真正的国际化品牌。
法则四：具备高溢价力
2003年1月,姚明以高达3000万元人民币的身价,正式出任联通CDMA的首任品牌形象大使,中国联通因此成为第一家与姚明签约的本土企业。同年10月,锐步与姚明签下了一份长达10年的合同,使7600万美元进入了姚明的账户。
2004年2月,姚明正式成为麦当劳的代言人。同年12月,瑞士豪雅表也与姚明签约,姚明终于和世界上身价第一的“老虎”伍兹站在一起。
而后,姚明的身价节节攀升。今年年初,由中国品牌研究院专业评估发布的《2009中国个人品牌价值百强榜》中,姚明以1.1331亿元人民币的价值坐上了中国个人品牌的头把交椅。
如今,他代言的品牌数目已上升至12个,总收入超过1.2亿美元。售价不低于150美元的姚明卡,是目前市场上最昂贵的球星签名卡。
对于国内其他运动明星来说,姚明那高不可攀的代言费是他们望尘莫及的。与本土品牌相比,国际品牌具有更高的溢价能力,这是无需置疑的。这种利益驱使也就是为什么几乎所有的品牌都想方设法地打造成国际品牌的根本原因。
中国已成功完成从本土品牌到国际品牌飞跃的,除了海尔、联想、CCTV等享誉全球的法人品牌,还有妇孺皆知的个人品牌“姚明”。
2002年,22岁的姚明进入NBA,开始了辉煌的国际品牌之旅。在接下来的7年里,从姚明的身上我们不仅看到了一个不懈进取的中国青年,也看到了一个新时代运动员的才智与自我管理能力。更值得一提的是,我们从姚明的职业生涯中看到了高超的品牌管理策略,主要包括以下八大法则。