双品牌战略的一面“小镜子”

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点击次数:11 更新时间:2020年05月23日09:46:20 打印此页 关闭

  企业品牌和产品品牌并驾齐驱的“双品牌”战略是很多企业集团都在普遍采用的一种品牌战略模式,从品牌结构上来看,酷似一个“太阳系”,企业品牌位居中央,犹如一颗金光灿烂的“太阳”;产品品牌宛如“行星”般,在保持“自转”的同时,还紧紧围绕企业品牌“公转”!双品牌战略的结构虽然简单、清晰,但是,要达到“双剑合璧”、“双剑合一”的境界,绝非易事,因为太多的企业集团将双品牌弄成了“两层皮”、“两架马车”,有的不但搞得分不清谁是“主”、谁是“辅”,甚至互相拆台、互相扯后腿!中国人太要“面子”了,崔涛就给某些企业集团留个“面子”吧!很多企业集团已经照惯了“大镜子”,照来照去却把自己照“模糊”了;下面我提供一面“小镜子”,希望能帮你把双品牌战略的来龙去脉“看清”:

  兔巴哥集团品牌战略发展的最终目标是:“南有娃哈哈、北有兔巴哥”,在经销商中的地位是:“有了兔巴哥,胜过娃哈哈”,娃哈哈更有面子,兔巴哥更有里子(更赚钱)。兔巴哥集团的品牌战略规划已经用不着摸着石头过河,而是已经有了很好的一面镜子,那就是娃哈哈。兔巴哥与娃哈哈类似,从字面上理解和感知起来,都是一个“儿童”品牌,但是,现在娃哈哈品牌已经长大成人了,大部分产品都是卖给成人的,而不是儿童。娃哈哈这个品牌更多的是以“企业品牌”背书的形式存在,俗话说,背靠大树好乘凉,其五花八门的产品品牌都背靠着“娃哈哈”这棵大树,在消费者眼里,娃哈哈品牌更多的是“娃哈哈集团”,是一个有实力的“大品牌”。由于兔巴哥品牌与生俱来的“儿童”和“卡通”感,更适合做“企业品牌”,做成一个类似娃哈哈的,让人感觉非常有实力的“大品牌”!兔巴哥现在与娃哈哈主要的不同也是还不够“大”,这个“大”从何而来,还是要靠畅销的产品品牌来树立和带动起来。

  如何把兔巴哥给带动起来?现在,主要靠“爱元气”这个产品品牌来带起来,就类似营养快线这个产品品牌把娃哈哈提升到一个新高度。形象一点来说,兔巴哥集团就是在筑造一个“金字塔”,塔的最底部的“第一层”,也是塔的根基,就是“兔巴哥”这个企业品牌;“爱元气”品牌就位于“第二层”。兔巴哥在下面负重支撑着爱元气,同时,爱元气高高在上又让兔巴哥显得更高大!

  那么,兔巴哥这个企业品牌应该如何定位呢?在整个食品行业频频发生安全危机、假货泛滥成灾的时候,兔巴哥作为未来食品行业的“大哥”,有责任成为一个勇担社会责-全球品牌网-任的“食品安全卫士”。当网上病毒泛滥成灾,网络安全危机频频发生的时候,“360安全卫士”成为众多网民的必备武器,备受尊敬和爱戴。兔巴哥成为“食品安全卫士”的目的,就是要让消费者觉得吃兔巴哥集团的产品有“安全感”,可以放心吃,因为兔巴哥用的是“真”材实料,是“真”货,所以兔巴哥的品牌定位是“安全”。其实,一个行业和产品品类的最有价值的核心定位是稀缺的、有限的,谁抢先定位了,谁就具有了相对的优势,譬如汽车行业,“安全”是非常重要的,所以,沃尔沃抢先定位为“安全”;譬如洗发水产品品类,“去头屑”就是一个非常有价值的定位,海飞丝抢先定位了;譬如牛奶产品品类,蒙牛抢先定位为“香浓”,就显得伊利的牛奶有点稀了。同样,“安全”就是食品行业的一个非常重要的定位,如果兔巴哥定位为“安全”,就让其他食品品牌在消费者的心中显得“不够安全”了。

  兔巴哥要守住“食品安全卫士”这个身份,就离不了这个“真”,所以,兔巴哥这个品牌的核心价值就是“真”。现在,兔巴哥集团选用了具有“真”功夫的“真”英雄之称的“甄子丹”来做品牌形象代言人,甄子丹的姓氏“甄“的谐音也是“真”,“真”就成了兔巴哥集团的定海神“真”。时势造英雄,在假货泛滥这个“大背景”下,兔巴哥的品牌核心价值——“真”,才显得真正有“价值”了,也才能把兔巴哥塑造成“真心英雄”!

  爱元气这个产品品牌应该如何定位呢?“养生热”涌动中国,有机食品大行其道,汇源集团已经发力进军有机产业。人们补养元气的意识空前高涨,可是,传统的保健品行业已经让人们丧失信任,没人信了,无法满足人们“补养元气”的紧迫需求。中国自古就有“药补不如食补”之说,已经成为常识,深入人心。如果说有机产品引领的是一种“乐活”生活方式,那么,爱元气引领的就是一种“元气”生活方式,爱元气的品牌定位就是“元气”。从世界范围来看,引领一种新生活方式的品牌定位最终成就了很多大品牌,譬如瑞典的宜家家居,引领的是一种“自然简约”的生活方式;譬如日本的无印良品,引领的是一种“极简”的生活方式;英国的美体小铺、美国的苹果手机、利郎等基本上都可统一为“简约”这个“主题”定位。同样,“元气”也是爱元气品牌的“主题”定位,这是兔巴哥的爱元气品牌与娃哈哈的营养快线品牌的最大不同之处,因为营养快线无法定位成一种生活方式,这个品牌能容纳的产品品种是很有限的。就像“简约”定位下,可以有家具、家纺、化妆品、手机、休闲装等等各种产品一样,“元气”定位下,爱元气品牌就可开发出方便粥、核桃乳、汤品等等众多可以补养元气的产品,这些产品都是为了实现一种生活方式——“元气生活”。

  爱元气要引领一种“元气生活方式”,就离不了“真”和“爱”,只有“真材实料”才能补养元气,假冒伪劣只能损伤元气;只有热爱生活、珍爱亲情,才可能过上真正的元气生活,再说了,人的元气本来就源自爱情的结晶。所以,“真爱”就是爱元气这个品牌的核心价值。在这个金钱至上、日渐冷漠的世界里,真爱已经变成了一种稀缺品,爱元气的核心价值“真爱”,才显得更珍贵了;众多人都在寻寻觅觅,却总是找不到真爱,爱元气这个品牌就是这些人的心灵港湾。

  如果把一个品牌比喻成一条巨龙,那么,品牌的核心价值就好像巨龙的龙筋,抽了龙筋,就散架了;品牌的定位就好像是巨龙的眼睛,画龙不点睛,龙的身体再大,也飞不起来。兔巴哥和爱元气两个品牌的核心价值中都有一个“真”,这个“真”就是兔巴哥集团的“主心骨”。兔巴哥品牌就像一个“高大魁梧”的“大哥哥”一样,能很好地传达出产品利益上的“安全感”,却无法高效传达出情感利益上的“让欢乐无处不在”,而爱元气品牌就像一个“充满爱心、活泼可爱”的“小妹妹”,就可以轻松传达出“真爱”,真的让“欢乐无处不在”,身体上元气充足了,精神上充满爱心了,一定是欢乐的。也就是说,兔巴哥通过爱元气将爱传递给消费者,爱元气通过爱心来感动消费者,让她们从内心里感觉兔巴哥确实让人很有“安全感”!如果说兔巴哥是一只“雄兔”的话,爱元气就是一只“雌兔”,恰如《木兰诗》的最后一句:“雄兔脚扑朔,雌兔眼迷离;双兔傍地走,安能辨我是雄雌?”企业品牌和产品品牌相辅相成、相得益彰!

  无疑,人吃饭是为了活着,活着却不是为了吃饭!马斯洛需求层次理论把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类,依次由低到高。如果说兔巴哥品牌主要是为了满足人们的“安全需求”,那么,爱元气品牌主要是为了满足人们的“社交、尊重和自我实现”需求。

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